Znamy ten scenariusz z rozmów z nowymi klientami. Firma zamawia nową, ładniejszą stronę. Start przebiega bez problemów, wszyscy są zadowoleni, a po kilku tygodniach telefon dzwoni coraz rzadziej. W Search Console widać setki błędów 404, a frazy, które przez lata dawały klientów, zniknęły z pierwszej strony wyników. Strona nie była zła. Po prostu nikt nie zaplanował migracji.
Dobra wiadomość: większości takich spadków da się uniknąć. Migracja to proces, który ma swoje etapy, i każdy z nich można sprawdzić przed startem.
Dlaczego migracja może kosztować ruch
Google przez lata uczył się Twojej strony: zna jej adresy, treści, linki prowadzące do niej z innych serwisów i to, jak reagują na nią użytkownicy. Migracja zmienia część tych elementów naraz. Najczęstsze przyczyny spadków to:
- zmienione adresy URL bez przekierowań: stare linki prowadzą do błędu 404, a wypracowana wartość przepada,
- usunięte lub skrócone treści: podstrona, która rankowała dzięki obszernemu tekstowi, wraca jako trzy zdania i ładne zdjęcie,
- blokada indeksowania pozostawiona ze środowiska testowego (noindex albo zakaz w robots.txt),
- zmienione tytuły i nagłówki, które przestały odpowiadać na frazy, z których przychodził ruch,
- słabsze linkowanie wewnętrzne: ważne podstrony schowane głęboko w menu,
- wolniejsza strona po dodaniu ciężkich animacji i skryptów.
Rodzaje migracji i poziom ryzyka
Nie każda zmiana jest równie ryzykowna. Im więcej elementów zmieniasz jednocześnie, tym trudniej ustalić przyczynę ewentualnego spadku.
| Rodzaj zmiany | Przykład | Ryzyko |
|---|---|---|
| Nowy wygląd, te same adresy | Odświeżenie grafiki i układu bez zmian w strukturze | Niskie do średniego |
| Zmiana systemu CMS | Przejście z jednego systemu na inny lub na stronę statyczną | Średnie |
| Zmiana struktury adresów | Nowe nazwy podstron, inne kategorie, usunięcie dat z adresów wpisów | Wysokie |
| Zmiana domeny | Rebranding, przejście z domeny regionalnej na .pl | Wysokie |
| Połączenie kilku stron | Scalenie stron kilku marek lub oddziałów w jeden serwis | Wysokie |
| Przejście na HTTPS | Wdrożenie certyfikatu SSL na całej stronie | Niskie przy poprawnych przekierowaniach |
Jeśli możesz, rozłóż zmiany w czasie. Zmiana domeny, CMS i struktury adresów jednocześnie to najtrudniejszy wariant. Gdy coś pójdzie nie tak, trudno będzie ustalić, co było przyczyną.
Przed migracją: inwentaryzacja i punkt odniesienia
Najważniejsza część pracy dzieje się na długo przed startem nowej strony. Zanim cokolwiek zmienisz, zbierz pełny obraz tego, co masz.
- Lista wszystkich adresów URL. Przeskanuj stronę crawlerem, wyeksportuj adresy z mapy witryny, z Google Search Console (raport skuteczności i indeksowania) oraz z Google Analytics (strony docelowe). Każde z tych źródeł pokaże coś, czego nie ma w pozostałych.
- Podstrony, które przynoszą ruch i klientów. Oznacz te, które mają najwięcej kliknięć z Google i konwersji. To one wymagają szczególnej uwagi.
- Linki zewnętrzne. Sprawdź, które podstrony mają odnośniki z innych serwisów. Te adresy muszą mieć przekierowania, nawet jeśli dziś nie generują ruchu.
- Frazy i pozycje. Zapisz pozycje najważniejszych fraz i eksport zapytań z Search Console. Bez tego po starcie nie będzie z czym porównać wyników.
- Elementy SEO każdej ważnej podstrony. Tytuł, opis meta, nagłówek H1, długość treści, dane strukturalne. Zachowaj kopię, choćby w arkuszu.
- Pliki i zasoby. PDF-y, obrazy w wynikach grafiki, pliki do pobrania, do których ktoś mógł podlinkować.
Jeśli nie masz pewności, co na obecnej stronie działa, zacznij od audytu SEO. To najlepsza inwestycja przed każdą przebudową.
Mapa przekierowań 301
Mapa przekierowań to arkusz, w którym każdemu staremu adresowi przypisujesz nowy. Przekierowanie 301 informuje przeglądarkę i Google, że strona przeniosła się na stałe, i pozwala przenieść wypracowane sygnały na nowy adres.
| Stary adres | Nowy adres | Uwagi |
|---|---|---|
/oferta/strony-www.html | /tworzenie-stron/ | Odpowiednik 1:1 |
/2019/05/porady-seo/ | /blog/porady-seo/ | Zmiana struktury wpisów |
/promocja-zima/ | /oferta/ | Brak odpowiednika, najbliższa tematycznie strona |
/galeria-stara/ | brak (410) | Treść usunięta celowo, bez ruchu i linków |
Zasady, których warto się trzymać:
- Przekierowuj na najbliższy tematycznie odpowiednik. Kierowanie wszystkich starych adresów na stronę główną Google może potraktować jak błąd miękki 404.
- Unikaj łańcuchów. Stary adres powinien prowadzić bezpośrednio do docelowego, a nie przez dwa lub trzy przekierowania po drodze.
- Pamiętaj o wariantach adresów: z www i bez, http i https, z ukośnikiem na końcu i bez.
- Używaj 301, a nie 302, jeśli zmiana jest trwała.
- Nie zapomnij o plikach i obrazach, do których prowadzą linki z zewnątrz.
Technicznie przekierowania ustawia się na serwerze (np. w pliku .htaccess na serwerach Apache), w konfiguracji CMS lub we wtyczce. Rozwiązanie serwerowe jest zwykle najszybsze i najbardziej niezawodne.
Środowisko testowe: jak nie zaindeksować kopii
Nowa strona powinna powstawać na osobnym adresie testowym. Ważne, żeby Google go nie zaindeksował, bo wtedy powstanie konkurencyjna kopia Twojej strony.
- Najlepiej zabezpiecz wersję testową hasłem. To jedyna metoda, która skutecznie blokuje dostęp robotom i przypadkowym osobom.
- Znacznik noindex też działa, ale łatwo zapomnieć go usunąć przy starcie. To jeden z najczęstszych i najbardziej bolesnych błędów migracji.
- Sam zakaz w robots.txt nie wystarczy. Blokuje skanowanie, ale adres podlinkowany z innego miejsca może i tak trafić do indeksu.
Co sprawdzić na nowej stronie przed startem
Zanim przełączysz domenę na nową wersję, przejdź przez listę kontrolną na środowisku testowym:
- Najważniejsze podstrony mają co najmniej tak wartościową treść jak wcześniej.
- Tytuły, opisy meta i nagłówki H1 są przeniesione lub świadomie poprawione.
- Każda strona ma poprawny adres kanoniczny wskazujący na siebie, w pełnej formie z https.
- Linki wewnętrzne prowadzą bezpośrednio do nowych adresów, a nie przez przekierowania.
- Dane strukturalne (organizacja, okruszki, FAQ, produkty) działają w nowej wersji.
- Obrazy mają opisy alternatywne, a strona ładuje się szybko na telefonie.
- Mapa witryny zawiera wyłącznie nowe, indeksowalne adresy.
- Plik robots.txt nie blokuje ważnych sekcji ani plików CSS i JavaScript.
- Formularze, numery telefonów i kody analityczne działają.
Dzień startu krok po kroku
- Wybierz spokojny termin. Unikaj startu przed weekendem, świętami i w szczycie sezonu sprzedażowego.
- Zrób pełną kopię zapasową starej strony: plików i bazy danych.
- Uruchom nową wersję i włącz przekierowania.
- Usuń zabezpieczenia wersji testowej: hasło, noindex, blokady w robots.txt.
- Przetestuj przekierowania na próbce kilkudziesięciu adresów, zaczynając od najważniejszych. Każdy powinien zwracać kod 301 i prowadzić bezpośrednio do celu.
- Zgłoś nową mapę witryny w Google Search Console.
- Przy zmianie domeny zweryfikuj obie domeny w Search Console i skorzystaj z narzędzia do zmiany adresu.
- Zaktualizuj adresy poza stroną: Profil Firmy w Google, media społecznościowe, kampanie reklamowe, stopki e-mail, katalogi firm.
- Sprawdź analitykę: czy dane spływają i czy konwersje są rejestrowane.
Monitoring po starcie: pierwsze tygodnie
Migracja nie kończy się w dniu startu. Przez kolejne tygodnie warto codziennie, a później co kilka dni, sprawdzać:
- raport indeksowania w Search Console: nowe błędy 404, strony wykluczone, problemy z przekierowaniami,
- statystyki indeksowania: czy Googlebot odwiedza nowe adresy,
- pozycje najważniejszych fraz w porównaniu z punktem odniesienia,
- ruch organiczny i konwersje tydzień do tygodnia, z uwzględnieniem sezonowości,
- logi serwera lub raport 404: adresy, o których zapomniano w mapie przekierowań.
Jeśli ważne strony zewnętrzne linkują do Twoich starych adresów, poproś ich właścicieli o aktualizację odnośników. Przekierowania utrzymuj długo. Google w swoich wytycznych dotyczących przenoszenia witryn zaleca pozostawienie ich na możliwie długi czas, co najmniej rok, a w praktyce najlepiej na stałe.
Czy spadki po migracji są normalne?
Przejściowe wahania pozycji po dużej zmianie są częste. Google musi ponownie przeskanować stronę, przetworzyć przekierowania i ocenić nowe treści. Przy dobrze przygotowanej migracji ruch zwykle wraca do poprzedniego poziomu w ciągu kilku tygodni, a często go przekracza, bo nowa strona jest szybsza i lepiej zorganizowana.
Niepokojące są spadki, które się pogłębiają albo dotyczą konkretnych grup podstron. To zwykle znak, że część adresów nie ma przekierowań, treść została zubożona albo indeksowanie jest gdzieś zablokowane. W takiej sytuacji im szybciej znajdziesz przyczynę, tym mniejsze straty.
Błędy, które widzimy najczęściej
Większość problemów po migracji powtarza się niezależnie od branży i wielkości strony. Jeśli przeglądasz plan przygotowany przez wykonawcę, sprawdź, czy uwzględnia te punkty.
Przekierowania tylko dla podstron z menu
Mapa przekierowań obejmuje strony usług i kontakt, ale pomija stare wpisy blogowe, podstrony kampanii i pliki PDF. Tymczasem to właśnie stare artykuły często mają najwięcej linków z innych serwisów i przyprowadzają ruch na frazy z długiego ogona.
„Odchudzone” treści
Nowy projekt jest minimalistyczny, więc rozbudowane opisy usług skrócono do kilku zdań. Strona wygląda lepiej, ale traci odpowiedzi na pytania, dzięki którym wcześniej wyświetlała się w Google. Krótsza treść nie jest problemem sama w sobie, o ile nadal odpowiada na potrzeby osób, które jej szukają.
Zostawiony noindex lub hasło
Strona startuje, wszystko działa, ale w kodzie nadal jest znacznik zakazujący indeksowania, przeniesiony z wersji testowej. Po kilku dniach podstrony zaczynają znikać z wyników. To błąd banalny w naprawie, ale kosztowny, jeśli nikt go szybko nie zauważy.
Linki wewnętrzne prowadzące przez przekierowania
Treści przeniesiono razem ze starymi odnośnikami, więc każdy link w tekście prowadzi przez przekierowanie. Strona działa, ale Google traci czas na dodatkowe skoki, a w razie późniejszych zmian łatwo o łańcuchy przekierowań. Warto od razu podmienić linki na nowe adresy.
Brak punktu odniesienia
Po starcie ruch spada o kilkanaście procent i nikt nie wie, czy to efekt migracji, sezonowości, czy zmiany w algorytmie. Bez zapisanych danych sprzed zmiany trudno to ocenić. Dlatego eksport pozycji, ruchu i konwersji to obowiązkowy krok przed startem.
Checklista migracji w pigułce
Przed startem
- Pełna lista adresów URL
- Punkt odniesienia: ruch, pozycje, konwersje
- Lista podstron z linkami zewnętrznymi
- Mapa przekierowań 301
- Wersja testowa zabezpieczona hasłem
- Porównanie treści starej i nowej strony
W dniu startu
- Kopia zapasowa starej strony
- Przekierowania włączone i przetestowane
- Usunięte noindex i hasło
- Nowa mapa witryny w Search Console
- Zmiana adresu w Search Console (przy nowej domenie)
- Działająca analityka i formularze
Po starcie
- Codzienny przegląd błędów 404
- Porównanie pozycji i ruchu
- Aktualizacja linków zewnętrznych
- Przekierowania utrzymane na stałe
Co zapamiętać
Migracja strony nie musi oznaczać spadku ruchu. Kluczem jest inwentaryzacja przed startem, kompletna mapa przekierowań, zachowanie wartościowych treści i uważny monitoring przez pierwsze tygodnie. Najwięcej problemów bierze się z pośpiechu i z założenia, że „Google sam to ogarnie”.
Planujesz nową stronę w miejsce obecnej? Każdy nasz redesign strony obejmuje mapę przekierowań i kontrolę SEO po starcie. Więcej o tym, jak budujemy strony, przeczytasz na stronie tworzenia stron internetowych, a o efektach, które warto mierzyć po migracji, w artykule o pomiarze w GA4 i Search Console. Jeśli przenosisz sklep, zajrzyj też do porównania platform e-commerce.