Słownik SEO i marketingu internetowego

Pojęcia od A do Z

A

Adres kanoniczny (canonical)

Wskazówka dla wyszukiwarki, który adres URL jest główną wersją strony, gdy ta sama lub bardzo podobna treść jest dostępna pod kilkoma adresami, na przykład z parametrami filtrowania. Zapisuje się go w znaczniku <link rel="canonical"> w kodzie strony. Pomaga uniknąć rozproszenia sygnałów rankingowych i problemów z duplikacją treści.

Atrybut alt (tekst alternatywny)

Krótki opis obrazu zapisany w kodzie strony. Odczytują go czytniki ekranu używane przez osoby niewidome, a wyszukiwarka wykorzystuje go, by zrozumieć, co przedstawia zdjęcie. Dobry alt opisuje treść obrazu zwięźle i naturalnie, bez upychania słów kluczowych.

Anchor text

Klikalny tekst linku. Podpowiada użytkownikowi i wyszukiwarce, czego dotyczy strona docelowa. Opisowe anchory, takie jak „pozycjonowanie stron w Warszawie”, są bardziej pomocne niż „kliknij tutaj”, ale w profilu linków powinny wyglądać naturalnie i być zróżnicowane.

Audyt SEO

Przegląd strony pod kątem czynników, które wpływają na jej widoczność w wyszukiwarce: technicznych (indeksacja, szybkość, przekierowania), treściowych (dopasowanie do fraz, duplikacja) i linkowych. Wynikiem audytu powinna być lista problemów uszeregowana według wpływu i pracochłonności. Zobacz, jak wygląda audyt SEO w Devgen.

B

Backlink (link zwrotny)

Link prowadzący do Twojej strony z innej witryny. Dla Google jest jednym z sygnałów, że strona jest wartościowa i godna polecenia. Liczy się przede wszystkim jakość i tematyczne dopasowanie linków, a nie ich liczba. Więcej w haśle link building.

Błąd 404

Odpowiedź serwera oznaczająca, że strona pod danym adresem nie istnieje. Pojedyncze błędy 404 są normalne, ale problemem stają się, gdy prowadzą do nich linki wewnętrzne lub wartościowe linki z innych stron. Usunięte podstrony, które miały ruch lub linki, warto przekierować na najbliższy tematycznie odpowiednik.

Breadcrumbs (ścieżka nawigacji)

Ścieżka pokazująca, gdzie w strukturze strony znajduje się użytkownik, na przykład „Strona główna > Blog > Artykuł”. Ułatwia poruszanie się po witrynie i wzmacnia linkowanie wewnętrzne. Opisana danymi strukturalnymi może być wyświetlana w wynikach Google zamiast samego adresu URL.

C

CTA (call to action)

Wezwanie do działania, czyli element, który mówi użytkownikowi, co ma zrobić dalej: „Poproś o wycenę”, „Zadzwoń”, „Dodaj do koszyka”. Skuteczne CTA jest konkretne, widoczne i powiązane z jednym, jasnym celem podstrony. Przykłady znajdziesz w poradniku o pisaniu tekstów na stronę.

Core Web Vitals

Trzy wskaźniki Google opisujące komfort korzystania ze strony: LCP (szybkość wyświetlenia głównej treści), INP (szybkość reakcji na interakcje) i CLS (stabilność układu). Są mierzone na podstawie danych od prawdziwych użytkowników przeglądarki Chrome. Szczegóły opisujemy w artykule o Core Web Vitals.

CPC (koszt kliknięcia)

Kwota, jaką reklamodawca płaci za jedno kliknięcie w reklamę, na przykład w Google Ads lub w kampaniach w social mediach. Zależy między innymi od konkurencji w danej branży, jakości reklamy i dopasowania strony docelowej. Sam niski CPC nie oznacza sukcesu: ważniejsze jest, ile kosztuje pozyskanie zapytania lub sprzedaży.

Crawl budget

Umowna „pula” zasobów, jaką roboty Google przeznaczają na skanowanie danej witryny. Dla większości małych i średnich stron nie stanowi problemu. Ma znaczenie przy dużych serwisach i sklepach z tysiącami adresów, gdzie filtry, parametry i zduplikowane strony mogą pochłaniać uwagę robotów kosztem ważnych podstron.

CTR (click-through rate)

Współczynnik klikalności: odsetek osób, które kliknęły wynik lub reklamę, spośród wszystkich, którym się wyświetlił. W Google Search Console pokazuje, jak atrakcyjny jest Twój wynik w wyszukiwarce. Niski CTR przy wysokiej pozycji często oznacza, że warto poprawić tytuł i opis strony.

D

Dane strukturalne (schema.org)

Ustandaryzowany opis zawartości strony zapisany w kodzie, najczęściej w formacie JSON-LD, zgodnie ze słownikiem schema.org. Pomaga wyszukiwarkom zrozumieć, że na stronie jest na przykład firma z adresem, artykuł, produkt lub sekcja pytań i odpowiedzi. Poprawne dane strukturalne mogą umożliwić wyświetlanie rozszerzonych wyników, choć Google nie gwarantuje ich pokazania.

Domena

Adres strony internetowej, taki jak devgen.pl. Sama nazwa domeny nie zapewnia pozycji, ale krótka, łatwa do zapamiętania domena związana z marką ułatwia budowanie rozpoznawalności. Przy zmianie domeny kluczowe są poprawne przekierowania, inaczej strona może stracić wypracowaną widoczność.

Duplikacja treści (duplicate content)

Sytuacja, w której ta sama lub bardzo podobna treść występuje pod wieloma adresami, w obrębie jednej strony lub na różnych stronach. Typowe przykłady to opisy produktów skopiowane od producenta i podstrony różniące się tylko nazwą miasta. Google wybiera wtedy jedną wersję do pokazania, a pozostałe zwykle pomija.

E

E-E-A-T

Skrót od Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness: doświadczenie, wiedza, autorytet i wiarygodność. Pojęcie pochodzi z wytycznych dla osób oceniających jakość wyników Google i opisuje, jakie treści wyszukiwarka stara się promować. W praktyce chodzi o pokazanie, że za tekstem stoją ludzie, którzy naprawdę znają temat: własne przykłady, autorzy, opinie, realizacje.

F

Featured snippet (wyróżniony fragment)

Wyróżniona odpowiedź wyświetlana nad zwykłymi wynikami wyszukiwania, najczęściej w formie akapitu, listy lub tabeli. Google wybiera ją automatycznie spośród stron, które dobrze odpowiadają na pytanie. Zwiększa szanse na nią zwięzła odpowiedź umieszczona tuż pod nagłówkiem sformułowanym jak pytanie.

Fraza kluczowa

Słowo lub wyrażenie, które użytkownicy wpisują w wyszukiwarkę i na które chcesz, żeby wyświetlała się Twoja strona. Dobrze dobrane frazy łączą wystarczającą liczbę wyszukiwań, realną szansę na wysoką pozycję i intencję zgodną z tym, co oferujesz. Każda ważna fraza powinna mieć przypisaną jedną podstronę.

Fraza long tail

Dłuższe, bardziej szczegółowe zapytanie, na przykład „strona internetowa dla gabinetu fizjoterapii z rezerwacją online” zamiast „strona internetowa”. Pojedynczo takie frazy mają mniej wyszukiwań, ale łącznie odpowiadają za dużą część ruchu, łatwiej na nie awansować i często lepiej konwertują, bo dokładnie opisują potrzebę.

G

GA4 (Google Analytics 4)

Bezpłatne narzędzie Google do analizy ruchu i zachowań użytkowników na stronie. Opiera się na zdarzeniach, czyli zapisie interakcji, takich jak wyświetlenie strony, kliknięcie czy wysłanie formularza. O tym, jak je skonfigurować, piszemy w artykule o pomiarze efektów strony.

Google Business Profile (Profil Firmy w Google)

Bezpłatna wizytówka firmy wyświetlana w Mapach Google i w wynikach wyszukiwania lokalnego. Zawiera adres, godziny otwarcia, zdjęcia, opinie i link do strony. To podstawowe narzędzie pozycjonowania lokalnego, szczególnie dla firm usługowych działających w konkretnym mieście.

Google Search Console

Bezpłatne narzędzie Google dla właścicieli stron. Pokazuje, na jakie zapytania strona wyświetla się w wyszukiwarce, ile ma kliknięć i wyświetleń, które podstrony są zaindeksowane i jakie problemy techniczne wykrył Google. To pierwsze miejsce, do którego warto zajrzeć przy każdym spadku ruchu z wyszukiwarki.

H

Hosting

Usługa udostępnienia miejsca na serwerze, na którym działa strona internetowa i często poczta firmowa. Od jakości hostingu zależą szybkość strony, jej dostępność i bezpieczeństwo kopii zapasowych. Więcej przy usłudze hostingu i opieki technicznej.

Hreflang

Atrybut informujący wyszukiwarkę, że strona ma wersje w innych językach lub dla innych krajów, i wskazujący, którą pokazać danemu użytkownikowi. Jest potrzebny w serwisach wielojęzycznych, na przykład gdy sklep sprzedaje w Polsce i w Niemczech. Błędnie wdrożony hreflang potrafi sprawić, że w Google wyświetla się niewłaściwa wersja językowa.

HTTPS i certyfikat SSL

HTTPS to szyfrowane połączenie między przeglądarką a serwerem, możliwe dzięki certyfikatowi SSL (dokładniej TLS). Chroni dane przesyłane w formularzach i podczas zakupów. Przeglądarki oznaczają strony bez HTTPS jako niezabezpieczone, a Google traktuje HTTPS jako jeden z sygnałów jakości strony.

I

Indeksacja

Proces, w którym Google zapisuje stronę w swoim indeksie, czyli ogromnej bazie dokumentów, z której wybiera wyniki wyszukiwania. Strona, która nie jest zaindeksowana, nie może się wyświetlić w Google, niezależnie od jakości treści. Stan indeksowania sprawdzisz w Google Search Console.

Intencja wyszukiwania

Cel, który stoi za zapytaniem użytkownika: chęć zdobycia informacji, znalezienia konkretnej strony, porównania ofert lub dokonania zakupu. Google pokazuje typy stron, które najlepiej odpowiadają na daną intencję. Dlatego na zapytanie poradnikowe trudno wypozycjonować stronę ofertową i odwrotnie.

K

Kanibalizacja słów kluczowych

Sytuacja, w której kilka podstron tej samej witryny konkuruje o tę samą frazę. Google nie wie, którą wybrać, pozycje się wahają, a często żadna ze stron nie osiąga swojego potencjału. Rozwiązaniem jest zwykle połączenie treści lub wyraźne rozdzielenie tematów i intencji poszczególnych podstron.

Konwersja

Wykonanie przez użytkownika działania, na którym zależy firmie: wysłanie formularza, telefon, zakup, zapis na newsletter. To miara skuteczności strony i kampanii, ważniejsza niż sama liczba odwiedzin. W Google Analytics 4 takie działania oznacza się jako zdarzenia kluczowe.

KPI

Key Performance Indicator, czyli kluczowy wskaźnik efektywności. To kilka liczb, które najlepiej pokazują, czy działania realizują cel biznesowy, na przykład liczba zapytań z formularza, koszt pozyskania leada lub przychód ze sklepu. Dobrze dobrane KPI pozwalają oceniać marketing na podstawie wyników, a nie wrażeń.

L

Landing page

Strona docelowa, na którą trafia użytkownik po kliknięciu reklamy, linku w mailu lub poście. W węższym znaczeniu to osobna strona skupiona na jednym celu, zwykle zebraniu zapytania lub zapisu, bez rozpraszającego menu. Więcej o tym, jak takie strony projektujemy, przeczytasz na stronie landing page.

Lead

Potencjalny klient, który zostawił dane kontaktowe lub w inny sposób wyraził zainteresowanie ofertą, na przykład wysłał zapytanie albo pobrał materiał. Leady różnią się jakością: nie każdy kontakt jest gotowy do zakupu. Zobacz, jak podchodzimy do pozyskiwania leadów.

Lejek sprzedażowy

Model opisujący drogę klienta od pierwszego kontaktu z marką, przez rozważanie oferty, aż do zakupu. Na każdym etapie potrzebne są inne treści i działania: inne dla osoby, która dopiero poznaje problem, a inne dla tej, która porównuje oferty. Analiza lejka pomaga znaleźć miejsce, w którym tracisz najwięcej potencjalnych klientów.

Link building

Działania mające na celu zdobywanie wartościowych linków do strony z innych witryn: artykułów eksperckich, katalogów branżowych, współpracy z partnerami czy wzmianek w mediach. Linki z tematycznie powiązanych, wiarygodnych stron są dla Google sygnałem zaufania. Kupowanie linków w celu manipulowania wynikami narusza wytyczne Google i niesie ryzyko.

Linkowanie wewnętrzne

Linki między podstronami tej samej witryny. Pomagają użytkownikom znaleźć powiązane treści, a robotom Google zrozumieć strukturę strony i to, które podstrony są najważniejsze. To jedno z najtańszych i najczęściej zaniedbywanych działań SEO.

M

Meta description

Krótki opis strony zapisany w kodzie, często wyświetlany pod tytułem w wynikach wyszukiwania. Nie wpływa bezpośrednio na pozycję, ale ma duże znaczenie dla tego, czy ktoś kliknie w wynik. Google może zastąpić go innym fragmentem strony, jeśli uzna, że lepiej odpowiada na zapytanie.

Mobile-first indexing

Sposób działania Google, w którym do oceny i indeksowania strony brana jest pod uwagę przede wszystkim jej wersja mobilna. Jeśli na telefonie brakuje treści lub elementów dostępnych na komputerze, Google może ich nie uwzględnić. Dlatego strona musi być w pełni wartościowa także na małym ekranie.

N

NAP

Skrót od Name, Address, Phone: nazwa firmy, adres i numer telefonu. Spójność tych danych na stronie, w Profilu Firmy w Google i w katalogach branżowych jest ważna w pozycjonowaniu lokalnym. Różne wersje adresu czy nieaktualny telefon utrudniają wyszukiwarce powiązanie informacji z jedną firmą.

Nofollow

Atrybut linku (rel="nofollow") informujący wyszukiwarkę, że autor strony nie chce przekazywać linkowanej stronie swojej rekomendacji. Do oznaczania linków sponsorowanych i treści dodawanych przez użytkowników służą też atrybuty sponsored i ugc. Google traktuje je jako wskazówkę, a nie bezwzględne polecenie.

Noindex

Dyrektywa w kodzie strony lub nagłówku serwera, która prosi wyszukiwarkę, by nie pokazywała danej podstrony w wynikach. Stosuje się ją na przykład dla stron podziękowania, wyników wyszukiwania wewnętrznego czy panelu klienta. Przypadkowo pozostawiony noindex po przeniesieniu strony z wersji testowej to częsta przyczyna zniknięcia z Google.

O

Off-page SEO

Działania prowadzone poza własną stroną, które wpływają na jej postrzeganie przez wyszukiwarki: przede wszystkim zdobywanie linków, ale też wzmianki o marce, opinie i obecność w katalogach branżowych. Uzupełniają optymalizację samej strony, ale jej nie zastąpią.

On-page SEO

Optymalizacja elementów na samej stronie: treści, nagłówków, tytułów, opisów, struktury adresów, linkowania wewnętrznego, obrazów i danych strukturalnych. To fundament, od którego zaczyna się każde pozycjonowanie. Bez dobrze przygotowanej strony nawet najlepsze linki dają ograniczony efekt.

P

Pozycjonowanie lokalne

Działania, które zwiększają widoczność firmy w wynikach dla zapytań związanych z lokalizacją, takich jak „mechanik Mokotów” czy „dentysta w pobliżu”. Obejmuje optymalizację Profilu Firmy w Google, spójne dane NAP, opinie klientów i lokalne treści na stronie. Krok po kroku opisujemy to w poradniku o pozycjonowaniu lokalnym.

Przekierowanie 301

Trwałe przekierowanie ze starego adresu URL na nowy. Informuje wyszukiwarkę, że strona na stałe zmieniła lokalizację, dzięki czemu wypracowane sygnały, w tym linki, są przenoszone na nowy adres. To podstawowe narzędzie przy zmianie struktury strony, domeny lub platformy. Więcej w artykule o migracji strony bez utraty pozycji.

R

Remarketing

Wyświetlanie reklam osobom, które wcześniej odwiedziły stronę lub wchodziły w interakcję z marką, na przykład w social mediach. Pozwala przypomnieć się klientom, którzy byli zainteresowani, ale nie podjęli decyzji. Wymaga kodu śledzącego na stronie i zgody użytkownika na pliki cookie.

Robots.txt

Plik tekstowy w głównym katalogu strony, w którym właściciel podaje robotom wyszukiwarek, których części witryny nie powinny skanować. Blokada w robots.txt nie gwarantuje, że adres nie pojawi się w wynikach: do tego służy dyrektywa noindex. Błędny wpis potrafi zablokować skanowanie całej strony.

ROI i ROAS

ROI (return on investment) to zwrot z inwestycji: ile zysku przyniosły działania w stosunku do ich całkowitego kosztu. ROAS (return on ad spend) to przychód wygenerowany z reklam podzielony przez wydatki reklamowe. ROAS pomaga porównywać kampanie, a ROI mówi, czy marketing jako całość się opłaca.

Ruch organiczny

Wizyty z bezpłatnych wyników wyszukiwania, w odróżnieniu od ruchu z reklam, social mediów czy newsletterów. To główny efekt pozycjonowania. W przeciwieństwie do reklam nie znika w momencie wstrzymania budżetu, ale jego budowa wymaga czasu.

S

SERP

Search Engine Results Page, czyli strona wyników wyszukiwania. Oprócz klasycznych linków mogą się na niej znajdować reklamy, mapa z firmami lokalnymi, wyróżnione fragmenty, sekcje z pytaniami, grafiki czy filmy. Analiza SERP dla danej frazy pokazuje, jaki typ treści Google uważa za najlepszą odpowiedź.

Sitemap (mapa witryny)

Plik w formacie XML zawierający listę adresów, które chcesz, by wyszukiwarka znała i indeksowała. Ułatwia robotom odnalezienie nowych i zaktualizowanych podstron, szczególnie w dużych serwisach. Mapę witryny zgłasza się w Google Search Console i wskazuje w pliku robots.txt.

T

Thin content

Treść uboga, która nie daje użytkownikowi realnej wartości: kilka zdań na podstronie usługi, automatycznie generowane opisy, strony powielające ten sam tekst z drobnymi zmianami. Duża liczba takich podstron może obniżać ocenę całej witryny. Lepiej mieć mniej podstron, ale dopracowanych.

Title (tytuł strony)

Tytuł zapisany w znaczniku <title>, wyświetlany na karcie przeglądarki i zwykle jako klikalny nagłówek wyniku w Google. To jeden z najważniejszych elementów on-page SEO. Powinien być unikalny dla każdej podstrony, zawierać główną frazę i zachęcać do kliknięcia.

U

UTM

Parametry dopisywane do adresu URL (na przykład utm_source, utm_medium, utm_campaign), które informują narzędzia analityczne, skąd pochodzi wizyta. Dzięki nim wiesz, ile ruchu i zapytań dał konkretny newsletter, post czy ulotka z kodem QR. Nie stosuje się ich w linkach wewnętrznych na własnej stronie.

UX (user experience)

Doświadczenie użytkownika, czyli to, jak łatwo, szybko i przyjemnie korzysta się ze strony lub aplikacji. Na dobre UX składają się czytelna nawigacja, zrozumiałe treści, szybkie ładowanie, dostępność i formularze, które nie zniechęcają. Dobre UX przekłada się na więcej zapytań i sprzedaży, dlatego jest podstawą tworzenia stron internetowych.

W

Widoczność w Google

Ogólna miara obecności strony w wynikach wyszukiwania: na ile fraz się wyświetla, na jakich pozycjach i jak często. Narzędzia SEO prezentują ją zwykle jako liczbę fraz w pierwszej dziesiątce lub szacowany ruch. Rosnąca widoczność jest dobrym sygnałem, ale ostatecznie liczy się ruch i zapytania, które z niej wynikają.

Współczynnik konwersji

Odsetek wizyt lub użytkowników, którzy wykonali pożądane działanie, na przykład wysłali formularz lub dokonali zakupu. Pokazuje, jak skutecznie strona zamienia ruch w wyniki. Poprawa współczynnika konwersji bywa tańsza niż zwiększanie ruchu, bo lepiej wykorzystuje odwiedzających, których już masz.

Z

Zdarzenie kluczowe

W Google Analytics 4 zdarzenie oznaczone jako szczególnie ważne dla biznesu, na przykład wysłanie formularza, kliknięcie w numer telefonu albo zakup. Wcześniej w GA4 takie zdarzenia nazywano konwersjami. Dobrze jest oznaczyć tylko kilka najważniejszych, by raporty pozostały czytelne.